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日期:2018-11-8(原创文章,禁止转载)

评论:格力电器2000亿的目标如何实现?

编者按:经常语出惊人的现任格力电器掌门人抛出5年2000亿的销售目标白城市哪里有治疗癫痫病的好医院,然而现实是残酷的,北美“召回门”将格力推向了风口浪尖,如何能实现这一目标?格力是否遭遇到白城市癫痫病治疗哪家效果最好了天花板?本期问问问将带您探索这一话题。

“未来五年,格力的销售收入将达到2000亿元。&吉林专治猪婆疯医院哪家好rdquo;去年底,格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时抛出这样的豪言壮语。不过,这将意味着,在未来的五年内再造一个格力,且从2013年开始,格力每年的收入必须增长200亿元。

实际上,从二季度已公布的销售数据来看,格力电器的前景难言乐观。4月份,格力空调销量386万台,增长6%,在第一阵营中增长最慢;5月份,格力空调销量 387万台,增长为-1.3%,在第一阵营中跌幅最大。而尤其值得一提的是,格力空调内销下降明显,增长几乎全部来自出口。

现如今,格力电器深陷于“召回门”中不能自拔,北美市场合伙人倒戈,这2000亿元的目标将如何才能实现?

深陷“召回门” 轻技术战略遇瓶颈

据格力电器2012年度业绩公告显示,格力实现总收入1001亿元,同比增长19.87%,已经正式踏入了千亿营收企业之列。在其股东大会上,“铁娘子”董明珠交出这样一份靓丽成绩单的同时,也强调了全年双百亿的目标。

一切都看似那么“完美”,在全行业都不景气的时期,格力仍能取得如此傲人的成绩,确实令业内羡慕,而外界也普遍认为,格力电器完成今年既定目标的问题不大。

不过,经统计发现,在已发布2013年中报的家电器企业中,格力电器营收增长率为10%左右,仅排名第29位。实际上在资本市场中,格力是否达到天花板的争论从未停止过。

就在业内争论格力能否维持高增长之际,海外“召回门”事件又让其深陷不已。今年6月,格力电器的美国合作伙伴Soleus将其告上法庭,并索赔1.5亿美元。而9月12日对于格力电器而言并不算是个好日子。美国消费品安全委员会(CPSC)12日发布召回通知,并宣布格力电器将在美国和加拿大召回12个品牌超过225万台除湿机,原因是这些机器可能由于过热而引发火灾。而据公告显示,美国消费品安全委员会已收到165起事故报告,包括46起火灾,并造成了 215万美元的财产损失。

一向标榜技术过硬的格力,如今却被拖入质量的漩涡之中,有机构认为格力此次召回金额或将至吉林哪里有羊癫疯科医院10亿元人民币。另有业内人士表示,董明珠过于“强权”,并奉行营销驱动理念,会导致在产品技术方面奉行拿来主义,要么直接拿对手的专利为己用,要么狠挖墙脚,通过高薪把对手的核心技术骨干纳入麾下,而不是重视产品研究和产品本身,这种重营销轻技术的战略会使格力这条“大船” 遇到发展的瓶颈。

尽管中金公司发布研报力挺,但业内的人士却并不买账,认为这一事件将直接影响到格力在十一黄金周的促销。从长远看,虽不会对格力电器造成伤筋动骨式的影响,但会对格力2013年业绩产生一定影响。

预收账款显著下降 格力出现天花板

销售出身的董明珠,在营销方面是个不折不扣的专家,在众多的媒体采访中,几乎也都是完全沉浸在其营销之道中,而召回门事件,也正是暴露出了这位轻技术掌门人的“软肋”。2000亿的宏伟目标,如无核心技术的支撑,如何才能实现?

对此银河证券指出,公司经营目标不能视为盈利保证,领导人提出较高经营目标可能也存在牵引企业向前发展的考虑,公司具体经营状况还和外部环境紧密相连。

而据资料显示,我国1季度空调行业累计销售2924万台,同比仅微增3.87%,显示行业仍旧处在艰难复苏的弱平衡状态。对此东莞证券认为,如果市场大环境继续走低,格力要实现2013年销售1200亿元的业绩目标,会有较大的压力。而中信证券报告也指出,目前跟踪到的行业和公司情况与董明珠发布的目标有较大差距。

今年中报还透露出了一个微妙的信号,格力电器上半年经销商打款开始有所回落。预收账款是营收增长潜力的一个重要指标,在相当程度上预示了上市公司未来净利润的增减,也在一定程度上影响着股价。

近年来,格力电器的预收账款始终保持着稳定增长的趋势。不过,自2011年达到200亿元的历史峰值后便开始出现下滑。而据格力电器的中报显示,今年上半年,预收账款仅增长13%,而09年这一数字还在16%以上,这也就是说,格力的预收款已经回到了5年前的水平。

有分析人士指出,预收款占比的显著下降反映了经销商回款积极性的下降,而格力自有的经销商渠道一直是公司特有的“护城河”,这对于格力来说显然不是好事。

此外,值得注意的是,虽然10年间,格力电器的营收增长超过13倍,但同期销售费用增长更是超过了14倍。这表明格力电器自上市以来维持的高增长,实际上是用营销费用换来的市场份额和销售规模。

结语:在重营销、轻技术的战略背景下,格力电器的问题开始逐一暴露。北美召回门事件势必会在短期内阻碍其国际化进程,因此就目前的情况看,要想实现2000亿元目标的道路并不平坦,而格力如何才能渡过“危机”,敬请期待下期问问问。

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